“Las empresas alimentarias han sido muy respetuosas con el mercado y han colaborado para salir de la crisis”
¿Coca-Cola se ha visto realmente afectada?
Todos nos hemos visto afectados. En ventas, por ejemplo. Hemos tenido dos cambios básicos en el comportamiento del consumidor. El primero, una reducción del consumo fuera del hogar. Y el segundo, en el consumo dentro del hogar, una tendencia a consumir otras marcas o envases más baratos por litro. La gente sale menos a consumir fuera del hogar, y mucha parte de nuestro consumo es en hostelería, donde tenemos más de 300.000 clientes...Lógicamente eso nos ha afectado. En términos de rentabilidad, todas las empresas han sufrido esta crisis, y Coca-Cola no puede ser menos.
Coca-Cola, en estos tiempos de crisis, ¿ha apostado por la innovación como una fórmula para ofrecer valor al consumidor?
La innovación está dentro del ADN de nuestro sistema de empresas. Hemos desarrollado lo que el consumidor valora en estos momentos, que no tiene por qué coincidir con lo que daba valor en el pasado. El lanzamiento más relevante este año ha sido Aquarius Libre, dando respuesta a un movimiento que hicimos de la marca. Aquarius nació como una marca para deportistas, y los consumidores la han adoptado como refresco. Necesitábamos una bebida sin azúcares, y este lanzamiento de Aquarius Libre ha venido a cubrir una demanda que el consumidor nos estaba pidiendo.
Las campañas de publicidad de Aquarius acostumbran a ser espectaculares. Sin ir más lejos, ahora podemos ver la que protagonizan personas que estuvieron en el corredor de la muerte siendo inocentes, y ahora han hecho el Camino de Santiago.
Son campañas que están enfocadas a la libertad de elección de la gente. Nació, como ya he dicho, para ser una bebida de deportistas. Los consumidores decidieron que la beberían como un refresco, y te lo saca del posicionamiento que se hizo desde el Departamento de Márketing en su momento. La evolución de Aquarius ha sido espectacular desde su nacimiento. Nació en Barcelona, para los Juegos Olímpicos de 1992, y a partir de ahí la gente ha ido haciendo lo que le daba la gana. Y se han realizado campañas muy icónicas: desde el Sr. Justo, que llevaba toda la vida haciendo una catedral; o la empresa que construía ataúdes; los miembros de Radio Colifata; y ahora Aquarius Normal, con homeless haciendo el Camino de Santiago, o Aquarius Libre, con personas que, siendo inocentes, estuvieron en el Corredor de la Muerte. Son maneras de demostrar, a lo largo del tiempo, que el ser humano es realmente extraordinario. Los valores de la marca son espectaculares. Es nuestra cuarta marca, tan sólo detrás de Coca-Cola, Fanta Naranja y Coca-Cola Light.
Además de ajustar precios, la industria alimentaria siempre ha destacado por hacer grandes esfuerzos en temas de investigación y lanzar nuevos productos al mercado, siempre con mejoras.
La innovación ha sido básica en los últimos años. Se han hecho propuestas en todas las líneas: la parte de alimentación, la parte de bebidas, la alimentación preparada…Se han adaptado al cambio de hábitos del consumidor, que tiene menos tiempo para cocinar…Todo el mundo ha investigado mucho para dar soluciones interesantes al consumidor final. Hoy estamos un poco más parados, en temas de innovación, pero esperamos salir cuanto antes de esta crisis y que se continúe avanzando en temas de investigación. Es complicado lanzar productos nuevos en estos tiempos, las inversiones que se requieren para comunicación, hoy por hoy, no son factibles.
Esa investigación de la que hablábamos, también se aplica ahora en muchas empresas a temas de sostenibilidad. ¿De qué modo afronta Coca-Cola esta cuestión?
Las fábricas de Coca-Cola son fábricas verdes y tiene el menor consumo de agua posible. Evidentemente, consumimos agua porque nuestras bebidas son en un 99% agua. Pero queremos que, en la fabricación de cada litro de bebida, lleguemos a utilizar tan sólo un litro de agua. Eso nos situaría casi en un consumo cero. Tenemos plantas que nos permiten depurar el agua dentro de las mismas fábricas. El agua que utilizamos dentro de la fabricación lo recuperamos, lo reciclamos y lo utilizamos en otras partes del proceso. Para agua sanitaria no se usa la de la red. Tenemos plantas con cogeneración de energía, y algunas plantas están vinculadas a centrales solares. Queremos que el impacto sea el mínimo, incluso cero.
